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　　因与头部主播深度绑缚，花西子正在过去5年间火速兴起。现在，花西子也因头部主播的闭系道吐而面对事迹断崖式下跌的逆境，浮重皆因李佳琦。

　　时候回到2019年。当年9月，花西子官宣李佳琦为品牌首席推选官，并借帮“口红一哥”的阵容，从籍籍无名一跃成为国货美妆的黑马。据国元证券研报数据，花西子气氛蜜粉正在李佳琦直播间首发后售出超2万件，登上天猫美妆GMV第一的宝座。同年，花西子出售额同比暴增25倍。

　　这一年，以李佳琦、薇娅为代表的头部主播一夜爆红。与此同时，仰仗着线上主播的直播带货与社交种草文明的兴起，国货美妆正在大促节点的销量首超欧美品牌，线上渠道事迹迎来产生式增进。

　　据维恩商议，2019年天猫双十一预售数据显示，美妆超出3C成为天猫体量最大、增速最速的品类，同比增速达83%。美妆品牌TOP10中，国货物牌中天然堂、百雀羚跻身前10；彩妆品类中，完善日志成为彩妆冠军，花西子位列第7。

　　国货美妆驶入生长速车道的进程中，以直播为代表的线上电商渠道是要紧增进引擎。

　　正在美妆资深评论人、美云空间电商平台创始人白云虎看来，国货美妆品牌和头部主播的闭联，可能借用“水可载舟，亦可覆舟”来描摹。站正在流量营销时期jbo竞博电竞，国货美妆品牌何如或许正在内卷逐鹿的境遇下，火速“出圈”，借帮头部主播，是一个验证可行的高效途径。

　　“有资金加持的国货物牌，正在‘实际变现’的压力下，会抉择头部主播。这时，品牌和主播就变成了‘长处合伙体’。”他向时期周报记者表现。

　　现在，线下出售渠道还原增进态势，线上出售奉献已趋于平定，电商增进天花板逐步贴近。何如解脱“主播依赖症”，寻找一条正向营销之途，从头洗劫消费者的青睐，是国货美妆品牌亟待处分的题目。

　　“近5年来，国货美妆的产生式增进，离不开天时地利人和。个中，最要紧的成分是人。”9月17日，曾投资美妆企业的职业投资人林霖（假名）告诉时期周报记者，国货美妆的兴起与古板“柜哥柜姐”走进直播间闭联亲近。过去，美妆出售员仅限度正在线下涌现与出售，而跟着直播赛道兴起，“柜哥柜姐”正在直播间杀青了国货美妆的初学教授，火速打修国货美妆品牌的商场认知度。

　　林霖填充道，国货美妆品牌与欧美美妆品牌打的是错位逐鹿战术，与欧美的浓颜妆容偏好差别，亚洲女性更友好透亮妆感。国货美妆品牌通过精准打造更适合中国女性的产物，以供应链上风打造性价比更高的产物，通过主播和社交媒体增添品牌。

　　为翻开品牌著名度，国货美妆品牌的营销用度陆续走高。据青眼谍报商量数据，2023上半年，国内化妆品闭系上市企业出售用度约为140.88亿元，同比增多10%，出售用度正在营收中的占比约为25.6%。

　　据媒体报道，2019年，水羊股份曾与李佳琦直播配合47次，与薇娅直播配合超出30次，并与陈洁kiki、烈儿珍宝等超出1500位网红主播配合，直播总场数累计超8000场。

　　据ECdataway数据，2020年1-2月，花西子旗舰店40%的出售额来自李佳琦直播间。2021年，李佳琦和薇娅正在珀莱雅直播出售额中的合计占比为10%。上海家化的直播出售额占比更高，抵达了25%，苛重纠集正在玉泽和佰草集两个品牌。

　　以头部企业珀莱雅为例。2019年，珀莱雅营收迈向30亿元大闭，线%，奉献的收入占比初次超出线下渠道。

　　水羊股份也不破例。财报数据显示，2018年及2019年1-9月，水羊股份通过网红主播配合涉及的产物出售金额占公司交易收入的比重区别为0.99%、4.02%，增进幅度较大。

　　据2022年天猫双11美妆商店战报数据，国货美妆品牌珀莱雅、薇诺娜、夸迪预售前7日出售额中jbo竞博电竞，李佳琦直播间奉献的产物营收占比区别为39%美妆、49%、52%，成为营收大头。

　　与头部主播深度配合带来的流量虽然可观，但国货美妆品牌也让步了部门话语权，支出给头部主播、种草博主等KOL的高额佣金，也让国货美妆品牌得手的利润被分羹。

　　一名从事美妆直播行业的业内人士向时期周报记者泄露，差别品类的抽佣都不尽相通，美妆产物会相对高少少。目前，直播平台正在美妆品类抽佣比例简略正在20%～30%摆布，而头部主播正在国货美妆的抽佣比例最多能抵达50%。

　　据《南方城市报》报道，护肤品类里，淘宝主播主推的国货美妆某白牌次掷精髓，佣金最高可能抵达50%jbo竞博电竞，而眉笔抵达70%-80%的佣金不无大概。

　　正在深度绑缚的形式下，头部主播与国货美妆品牌成为长处合伙体，前者“翻车”也会为国货美妆品牌带来危险。

　　以上海家化旗下的国货护肤品牌玉泽为例。玉泽正在上线后，先后与李佳琦、薇娅举行配合，而薇娅因故停播，也让玉泽正在线上渠道的产物销量有所摇动。年报数据显示，2022年，上海家化公司全部线年，正在李佳琦停播的109天里，落空“光环”的花西子亦正在当年的“6·18”大战中腐败。魔镜商场数据显示，2021年7月-8月，花西子天猫旗舰店出售额4.7亿元，而正在2022年李佳琦停播之后，花西子同期出售额仅为1.8亿元，下滑超出60%jbo竞博电竞。

　　白云虎以为，借帮直播带货，国货美妆品牌可能正在肯定水平上，完成“降本增效”的投资回报。然而，正在“走样”的直播带货实际状况下，反而都形成了“独木桥式”的高危险情状jbo竞博电竞。

　　“头部主播的口碑或作为题目大概对品牌变成负面影响，因而国货美妆品牌应审慎抉择配联合伴，举行充足的侦察和评估。”贸易战术专家潮成林向时期周报记者表现。

　　李华（假名）正在一家国货美妆企业职掌品牌增添职员。他向时期周报记者泄露，企业双十一备货起码提前1-2个月，当下恰是备战“11·11”的闭节节点，企业的营销计划、渠道实质援手素材、增添政策和直播选品基础上都敲定了。

　　“假使这个时分掉链子，会打乱企业整年的营销方针，对供应商、物流编造、投放对象等都邑有极大的影响。”李华夸大。

　　正在未知的危险之下，国货美妆品牌正正在测验解脱“头部主播依赖症”。拓展出售渠道打造自有品牌的“李佳琦”、加大新品研发加入，成为一多国货美妆品牌的新的圈粉战术。

　　上美集团半年报显示，2023年上半年，旗下化妆品品牌韩束正在抖音组织多个品牌自播号，主力爆品“红蛮腰礼盒”正在抖音多个排行榜上位列第一。

　　据飞瓜数据，2022年6～8月，花西子的抖音自播预估出售额排名第一。时候，花西子品牌的8个自播号共开启379场直播，自播GMV预估1.88亿元，占总GMV的52.87%。个中，TOP1自播号为“花西子官方旗舰店”jbo竞博电竞，共直播93次，均匀直播时长约为18幼时，每天不间断举行直播，直播总出售额约为1.6亿元，并于“6·18”抵达峰值。

　　国货美妆品牌珀莱雅正通过战术力、品牌力、产物力打造企业可陆续生长才气。完生恒久主义，研发加入是其组织要点之一。

　　珀莱雅年报显示，2022年，公司研发用度增进67.15%。与此同时，贝泰妮也正在加大产物研发和立异加入。2022年，其研发用度增进124.96%。

　　“纵观胜利的国际大牌，以及目前国内头部品牌，都有相对多样化的渠道和营销布局，或者说有足够的构造应对才气，确保‘鸡蛋不会放正在统一个篮子里’，低重了对单个渠道的依赖。”白云虎表现。

　　针对国货美妆品牌生远程径，潮成林以为，国货美妆品牌应加紧研发和立异才气，提升产物的质地与性价比，知足消费者对产物品格和适用性的需求；其次，企业应器重用户体验和口碑修立，供给优异的售后任职和疏导渠道，主动采集用户反应，并实时作出修正和调度。

　　“同时，国货美妆品牌要加紧对品牌的社交媒体散布和互动，与消费者创立更亲密的联络，借帮用户UGC（用户天生实质）的气力，提升品牌的曝光度和影响力。最终美妆，主动展修国际商场拓展，向海表商场出口国货美妆产物，晋升国货美妆品牌的著名度和逐鹿力美妆。”他提议道。jbo竞博电竞国货美妆这五年：押注头部主播寻觅极致流量中遭反噬